21世纪创投研究院研究员 闫启

从2023年10月开始，《21世纪经济报道》、21世纪创投研究院启动《2022-2023年度消费服务投资竞争力研究报告》相关访谈、调研、数据分析以及撰写工作。通过对科技与制造投融资数据解读、趋势观察，以及重点细分赛道的投资情况盘点，力求全面展现过去一个年度（2022年7月-2023年6月）消费服务领域投资发生的趋势性变化。

同时，我们综合一线投资机构走访、行业问卷调研，并参照CVSource投中数据，对消费服务领域投资机构的募资、退出，以及被投项目的后续轮融资等表现，结合行业专家委员会对参与调研机构的ESG投资指标等考量，进行客观、公正的综合评价并推出“2022-2023年度消费服务投资竞争力研究案例”。

第一部分

2022-2023年度消费服务投资重点数据解读

从2022年7月以来，消费投融资进一步下滑，消费类投资机构募资压力巨大，使得出手越发谨慎，并且这一趋势在短期内似乎难以逆转。同时，行业马太效应进一步加剧，头部企业不缺投资机构的青睐，也不断以投资方式入股或并购优质项目，不断完善业务短板。

但从长远来看，中国消费产业持续发展的基础要素没有改变，升级仍然是大势所趋，消费市场有望持续恢复，继续发挥经济增长“压舱石”作用。随着经济增长内生动力进一步增强，居民消费能力和意愿有望持续改善，服务消费仍具较大发展潜力。

投资机构如何选择新的投资标的？未来消费服务投资风口与何在？透过2022年7月-2023年6月间消费服务领域投资数据解读，或可感知诸多变化。

根据CVSource投中数据，2022年7月-2023年6月间，国内消费服务领域共发生融资事件1079起，总计融资金额约579亿人民币。与医药健康、科技与制造等领域投资相比，消费服务领域投资无论是案例数量还是融资规模，都有较大差距。

数据来源：CVSource投中数据

从融资事件数量来看，统计期间内，2022年8月消费服务领域融资最为活跃，共有融资事件133起，2022年1月则最为低迷，有72笔融资。整体上，消费服务行业2023年上半年融资事件481起，相较于2022年下半年融资事件592起有所放缓。

从融资金额来看，统计期间内，单笔过亿元人民币的大额融资事件共77笔，融资总额约合人民币524亿元。也就是说融资金额排名前7%的融资事件占据了约90%的融资金额，头部效应相比往年持续加剧。

其中，最大的两笔融资分别来自中粮福临门和SHEIN（希音）。2023年5月，SHEIN完成由红杉资本、泛大西洋投资集团和阿联酋主权财富基金Mubadala领投的新一轮融资，融资金额高达20亿美元。2023年2月，中粮福临门引入社保基金会、中远海运、中国诚通国调基金、中国人寿资管、中国政企基金、中投公司、厚朴投资、淡马锡、亚赋资本等新老投资方，完成了约210亿人民币的战略融资，这等规模的私募股权融资在国内也较为罕见。

数据来源：CVSource投中数据

从融资事件的细分行业来看，统计期间内，数量最多的行业是消费升级，共有526起融资，占比52%，其次为文化传媒和批发零售，融资事件分别为207起和157起，占比分别为20%和15%，其余依次为教育培训、旅游和体育，分别为54起、44起和28起。统计期间内，融资金额主要集中在消费升级和批发零售两个细分行业，消费升级融资金额为338亿，占比58%，批发零售融资金额为196亿，占比34%，两个行业聚集了整个消费服务92%的融资资金。

数据来源：CVSource投中数据

若将消费升级进一步细分，食品饮料、餐饮和生活消费是最受资本关注的几大细分赛道，融资事件数量分别为175、151、83。

数据来源：CVSource投中数据

从投资阶段看，统计期间内，消费服务行业融资仍以早期为主，其中A轮融资数量最多，342起占比32%，其次天使轮融资302起占比28%，B轮之前融资事件有821起，占比76%。对于投资机构来说，对于轮次越靠后的项目估值相对越高，出手更加谨慎。

数据来源：CVSource投中数据

最后，从项目融资区域上看，统计期间内，上海、广州、北京3个超一线城市消费服务融资最为活跃，分别为164、155、152，浙江、江苏紧随其后，分别为118、108。

第二部分

2022-2023年度消费服务投资最新趋势观察

1、政策持续出台，消费依旧是拉动经济增长的“稳定器”、“压舱石”

经历过快速工业化与城镇化之后，单纯依靠基建投资或房地产投资的高增长来拉动经济增长是不可持续的。中国是一个拥有14亿多人口的超大规模市场，世界上最大规模的中等收入群体。2013年至2022年的10年间，中国社会消费品零售总额从23.8万亿元增长至44万亿元，稳居全球第二大消费市场、第一大网络零售市场和全球第二大进口市场。消费对经济发展的基础性作用不言而喻，国内消费行业的复苏与发展势在必行。

2023年被商务部定为“消费提振年”，今年以来，从政府工作报告到中央经济工作会议，促消费一直都是被反复提及的重点。2023年政府工作报告中“消费”一词被提及23次，并明确提出把恢复和扩大消费摆在优先位置。2023年7月，国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费措施的通知》，从6个方面提出了20条恢复和扩大消费的措施。此外，就汽车消费、家居消费、电子产品消费等细分领域，多部门的政策也接续发出。

国家统计局数据显示，2023年前6个月，我国社会消费品零售总额达到22.8万亿元，同比增长8.2%，最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%，对经济增长的拉动作用逐步增强。“稳定器”和“压舱石”的作用日益显现。同期内，住宿和餐饮业、批发和零售业、交通运输类增加值同比分别增长15.5%、6.6%和6.9%。同时，服务消费也呈现出快速增长的态势，以绿色化、数字化为代表的新型消费发展壮大，消费新动能持续增强。

对比欧美发达国家超70%的最终消费率，当前我国最终消费率尚不足60%，未来我国经济发展对消费的依赖程度将持续提升，扩大内需、挖掘国内消费市场潜力将成为长期工作重点。随着宏观经济调控影响，尤其是扩大消费的政策会持续出台，消费行业面临的是出现新需求、新机遇、新模式的新时期，考验着企业和资本对于市场变化的认知和敏感性。

2、市场逐渐分层，消费升级仍是大势所趋

过去一年，注重性价比逐渐成为重要消费趋势。通过打造极致性价比的拼多多业绩继续保持高速增长，市值超过阿里巴巴成为中国市值最高电商平台。

这是因为，消费者愿意花更少的钱买更低端的产品，而对于中国绝大多数消费者来说，实际情况是愿意花同样的钱买更好的产品，与其说是消费降级不如说是更关注性价比。根据红杉中国发布的《2023中国消费者品牌偏好洞察》调查报告显示，虽然性价比是80后、90后、00后的消费态度首选，但越年轻的群体对性价比的重视程度反而越高。

中国是一个拥有超14亿人口的超大经济体，其中9.2亿人居住在城镇，但依然还有4.9亿人居住在经济发展相对落后的农村，独特的城乡二元结构导致我国消费行业形成了从低端到高端的全面市场机会。同时，中国也是一个地域广阔的国家，不同地区、不同群体之间的消费习惯和购买力存在很大的差异。其次，不可忽视的情况是我国供应链效率的提升和制造业体系的成熟，供给侧迅速增长导致消费市场的商品价格下降。这也导致折扣服饰、折扣零食等一大批低价消费的业态涌现。

国内居民拥有丰富的消费品供选择，商家精准定位目标人群并针对性推出差异化、个性化的产品，以满足消费者需求成为消费业态的发展趋势。不能将短期经济周期影响认为成长期趋势，要结合中国的实际情况理解消费分级现象。总体来看，中国经济仍保持着持续增长，随着居民收入的提高消费者对于生活品质的追求越来越高仍然是大趋势。

这种追求并不仅仅局限于物质产品，更多的是对于服务、体验和品牌的高要求。例如，健康、旅游、教育、娱乐等领域的需求持续增长，为这些消费行业提供了巨大的市场空间。与此同时，新技术、新业态和新模式的出现也为消费升级提供了强大的支撑。智能家居、无人零售、虚拟现实购物等新型消费方式逐渐普及，为消费者提供了更加便捷、个性化的消费体验。

3、人口结构性变化孕育新消费机会

随着老龄化、家庭小型化等社会现象，给中国消费市场带来影响的同时也孕育新的机会。

中国目前人口老龄化趋势明显，民政部公报显示，截至2022年末，全国60周岁及以上老年人口28004万人，占总人口的19.8%；全国65周岁及以上老年人口20978万人，占总人口的14.9%。按照育娲人口预测，预计2032年左右进入65岁以上人口占比超20%的超级老龄化社会。而中国的60后、70后人群享受改革开放后高速发展的红利，物资积累较充裕。这为养老产业提供了广阔的市场空间，这是一个涵盖了老年人的衣、食、住、行、用、医疗、康复、护理等多个方面，将带动起庞大的产业链。

独生子女家庭增多的趋势导致了家庭消费需求的改变。由于家庭成员较少，家庭消费需求变得更加精致和个性化。小型化家庭更倾向于购买高品质、高性能、高附加值的商品和服务，例如健康、旅游、教育、娱乐等。同时，小型化家庭也更倾向于节约时间和精力，更倾向于选择便利化的消费方式，例如网购、外卖、智能家居等。

数据显示，2000-2020年一人户/二人户家庭占比分别从8.3%、17%增至25.4%、29.7%，三人及以上家庭户占比均有不同程度减少。与之对应，各年龄段未婚人数占比明显提升，25-29岁适婚年龄区间未婚人数占比从2000年的16.7%提升至2020年的43.4%。家庭规模缩小带动“单身经济”发展，单身消费者更注重个人享受和自我价值的实现，更倾向于追求时尚、潮流、品质和个性化。因此，他们更倾向于购买高品质、个性化的商品和服务。这种消费需求的转变推动了消费市场的升级，逐步衍生出预制菜、小家电、“宠物经济”、手办等新消费业态的发展。

4、大牌滤镜逐渐失色，国货迅速崛起

消费者愿意花费溢价购买外国品牌正在成为历史，中国消费者对于国产品牌的偏爱不断加速。

以手机行业来说，今年下半年国产高端手机品牌迎来了它们的巅峰时刻。华为Mate60系列一机难求，小米14系列发布后首销10天就突破了144万台。IDC数据显示，小米在11月份的高端手机市场增长了11.8%，华为增长8.8%，而苹果则暴跌21.2%。

随着国内制造业的不断升级和创新，国货的质量和设计水平大幅提升，这是国货品牌崛起的前提。如今，中国的消费电子、新能源汽车、家电、运动服饰等多个领域已位于全球领先地位。与此同时，国货的价格也相对较低，较高的性价比让其成为不少中国消费者的首选。

此外，互联网浪潮推动了中国消费市场的渠道变革，从线下到线上，从货架式电商到短视频电商，从社媒营销到直播带货，各种新渠道层出不穷。国内消费市场去中心化后给国货品牌带来了机遇。以抖音&快手为代表的短视频电商为例，商家可以通过平台使国货品牌与外资品牌一同覆盖高线用户，而且国货通过加大“内容+预算”的投入进行多渠道覆盖、全网营销，使国货品牌能够更大程度地触及消费者。

消费者为国货买单，买的不仅是优质产品，还包括其独具魅力的文化价值，国货崛起势必离不开对民族文化内容的深化挖掘与创新发展。尤其是“Z世代”逐渐成为我国消费市场的生力军，他们从出生开始就见证了国家实力的成长和强大，对于国外品牌没有过多崇拜和迷恋，同时中国制造的产品也更贴合国人的消费习惯，国货品牌正在各个领域快速崛起的趋势会愈加明显。

5、数字工具逐步成熟，科技助力消费产业升级

当下，科技进步正在进一步影响着消费行业。消费领域投资机构和关注消费的投资人更关注“科技+消费”，以此寻找更多的创新品牌和产品，科技赋能以及创新发展的理念是帮助企业走到最后的核心竞争力。而新技术、新材料都正在被广泛应用于消费领域，为消费行业带来新的活力。

同时，国家也通过定向培育高科技价值含量消费品等市场发展，引导企业加大科技投入与品牌建设投入，加速我国产业结构从劳动密集型的低附加值制造业向人才、资本密集型的高附加值高新技术产业转型，例如消费电子、新能源车等终端消费市场的发展支撑我国半导体产业的升级。

投资人认为，消费科技领域投资机会在于：第一，通过技术的方式满足个性化的需求，在供给端将非标化的产品或服务标准化。第二，将产业端和工业端的成熟技术应用到消费端，开拓新的消费场景和需求。第三，拥有自主研发能力、能够打破海外核心技术依赖的公司。

随着数字技术逐步成熟，在生产、采购、交易、支付、风控、结算、物流、仓储、营销等环节深度应用。借助大数据手段，卖家能够挖掘销售产品、用户行为等多类别数据，有效形成“数据池”，为运营管理提供数据支持，提升决策有效性、科学性；云计算助力跨境卖家实现生产、采购、物流、仓储、支付、营销等全链条数字化运营，提升供应链运作效率；人工智能能够有效识别货物信息，应用于智能入库、智能分拣、智能调拨等物流环节通过分析用户和产品信息，实现人货匹配，提升营销转化率；区块链得益于其去中心化、可追溯性、不可篡改性等特点，用于跨境物流检测、跨境电商产品追溯等场景，提升跨境支付结算交易速度，降低交易成本。

随着消费行业竞争的日渐激烈，成熟赛道的行业集中度随之越来越高，与此同时，想在众多竞争者中脱颖而出，企业需要进一步构建自身的核心竞争力。

第三部分

2022-2023年度消费服务部分细分领域投资风向扫描

1、餐饮进入性价比时代，快餐小吃快速崛起

尽管在资本市场不如往日热闹，但餐饮复苏的迹象已经逐渐显露。国家统计局最新数据显示，2023年上半年餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%。

在疫情之后，消费者更加趋于理性，这让性价比较高的餐饮品类在过去一段时间快速发展，

中国烹饪协会联合美团外卖共同发布了《快餐品类发展趋势洞察报告》指出，小吃快餐仍然是消费者的主要消费品类,该品类到店外卖双主场的特征较为显著,外卖订单占比59.9%,远超其他餐饮品类;且该品类人均消费价格波动不大,主流客单价仍处于20-30元的价格区间。不难看出,高性价比仍然是小吃快餐品类的主打优势。

另一个数据显示，同样在2023年上半年，全国“餐饮”品类累计新注册企业超过200万家，大量从业者涌入餐饮赛道，这也意味着餐饮行业的竞争将更加激烈。疫情导致行业竞争加剧，餐饮洗牌并进入存量时代，对于流量的争夺使得各餐饮品牌需向性价比方向发展。

得益于餐饮业自身品牌化、连锁化、工业化的发展，为高性价比产品的诞生创造了条件。规模化下的连锁品牌，在食材成本、门店租金成本等方面更具议价能力，有助于在产品采购时缩减成本，从而做到压缩成本，提供具备性价比的产品。同时，餐饮企业纷纷扩宽消费场景，转向“零售+堂食+外卖+外带”一体化的模式，同时追求全时段、多场景的运营已获得新的增长渠道，依旧显示了强劲的韧性。

面对国内日益激烈的竞争，中国餐饮企业纷纷出海寻求新的市场增长。东南亚是目前火锅出海的重要目的地之一。2023年1月份海底捞海外业务休整门店复开，整体翻台率同比提升超25%；同样是1月，呷哺呷哺海外第一家店也落地新加坡，计划全年开出6家门店并延伸至马来西亚；小龙坎目前在马来西亚的门店数量已达到5家，在新加坡和柬埔寨还分别拥有4家和2家门店。除火锅外，咖啡、餐饮，烤鱼、麻辣烫、烧烤等不同品类餐饮品牌都纷纷加速布局海外市场。

2、饮品连锁热度不减，茶咖一体化趋势显现

咖啡、茶饮赛道一直是最近几年资本市场追逐的热点，尽管较之前融资事件数量和金额都有所减少，但在当前的环境下仍称得上火热。数据显示，2023年中国咖啡行业市场规模高达1800亿元，过去三年复合增速为23.5%，远高于全球2%的平均增速，同时新茶饮消费市场规模也高达1500亿元，三年复合增速接近20%。

CVSource投中数据显示，在本报告统计期内，咖啡、茶饮行业融资事件数量有56起。其中融资规模最大的是茶百道于2023年6月完成10亿人民币的融资，本轮融资由兰馨亚洲领投，正心谷、草根知本、中金资本、番茄资本等机构跟投，此轮融资后其估值接近180亿人民币。这也是茶百道成立以来唯一一轮融资。同样是6月，以To B的自助咖啡机业务打入市场的新锐咖啡品牌小咖完成4.48亿人民币B轮融资，清望资本领投，老股东跟投；高端精品咖啡连锁品牌M Stand完成数亿人民币融资B+轮融资，小红书领投。此外，星茵咖啡、幸猫咖啡等对于市场来说较新的咖啡品牌在统计期内连续获得融资。

虽然大多数咖啡、茶饮品牌的融资阶段都集中在天使轮，但也说明这个市场仍有新玩家不断入场。这也造成整个市场竞争也愈发激烈，价格战成了各大品牌争夺市场的方式。窄门餐眼显示，截至2023年9月，近一年新开咖啡门店7.7万家，但近一年咖啡净增长的门店数只有4.2万家，也就是说近3.5万家门店，在这场行业的竞争中消失了。

值得注意的是，茶饮品牌们也早已不满足当前的业务，正在集体杀向咖啡领域，纷纷推出自己的咖啡品牌。茶颜悦色的“鸳央咖啡”、沪上阿姨的“沪咖”、7分甜的“轻醒”，茶百道的“灰咖”， 喜茶的“喜鹊咖”，再加上蜜雪冰城旗下已经开出2000多家的“幸运咖”，一股庞大的茶饮系咖啡品牌整席卷而来。成立仅一年多，就开出7000多家店的库迪咖啡，也在近期确认库迪咖啡旗下茶饮品牌“茶猫”将于2024年1月正式上市。

3、“它”经济崛起，宠物催生下一个万亿消费市场

在我国结婚率下降与老龄化趋势加速的背景下,空巢老人和单身青年比重攀升,宠物的陪伴属性与情绪价值不断凸显,为我国宠物消费市场发展带来新机遇。宠物繁育、食品、用品、医疗等一系列新业态蓬勃发展，中国宠物经济产业将迎来广阔的增长空间。

艾媒咨询最新发布的《2023-2024年中国宠物行业运行状况及消费市场监测报告》数据显示，2022年中国宠物经济产业规模达4936亿元。2019年到2023年，中国养宠的家庭户数渗透率逐年上升，2023年达到22%。相较于美国70%和欧洲46%的渗透率还有一定差距，中国宠物市场还有较大发展空间。预计到2025年，中国宠物经济产业规模有望达到8114亿元。

宠物地位拟人化趋势下，宠物主付费意愿不断增强，有调查显示，我国约76%的消费者将宠物视作亲密的家庭成员之一，助推在宠物身上的消费也在不断增加。作为宠物市场最大、最成熟的细分市场宠物食品领域，具有高频、消费量大、竞争格局相对分散的特征，吸引了很多初创企业驶入该赛道。近年来国内厂商如乖宝、中宠等以自有品牌加入市场竞争，正逐渐跻身行业头部。

值得注意的是，过去五年,每年超过70种新兽药被批准上市,随着兽用处方药和非处方药、宠物饲料等宠物行业政策和标准陆续出台,提高了行业的准入门槛,为宠物行业有序发展提供了有力支撑。

报告统计期内，宠物经济相关融资事件有45起。其中规模较大的两起均发生于宠物电商领域。2022年7月，宠物垂直电商“E宠商城”获得5000万美元B轮融资，IDG资本领投；2023年3月，宠物电子商务服务商波什宠物，宣布获得8000万元A轮融资，本轮融资由偕悦生物独家投资；此外，瑞派宠物医院接连于2022年10月和2023年获得D轮和D+轮融资，投资方分别为基石资本和蒙牛创投。

4、直播带动二手电商新增长，但供应链仍是企业根本

虽然受疫情等多重因素的影响，消费市场受到了一定的冲击，但本质上，消费者对于优质产品和服务的追求并不会逆转，他们只是更加追求性价比。因此，对于二手交易行业来说，反而可能蕴藏着更大的机会。

尤其是随着直播、短视频为代表的内容电商，给沉寂已久的二手奢侈品市场带来了新的渠道机会。2022年9月，寺库获得2亿人民币战略融资，投资方为阿拉丁控股集团；2022年11月，红布林获得转转1亿美元战略投资，

沙利文联合多家研究机构发布的《2021中国闲置二手交易碳减排报告》显示，国内二手闲置物品交易已经成为超过万亿规模的大市场。2020年，中国二手闲置物品交易规模为12540亿元，预计到2025年这一数字将接近3万亿。特别是对于单价较高的产品来说，二手交易价值更加突显。

在二手交易行业中，供应链能力无疑是企业的安身立命之本。在前端供给、中端服务、后端销售方面，提早实现数字化管理的企业，经营效率更高，竞争优势更加明显。由于二手交易的非标特性，取得市场规模优势的企业，还可以自建的行业标准影响行业，从而进一步扩大优势。

当然，也正是由于非标的特性，二手交易供应链的数字化整合并不容易，首先企业需要在没有锚点的情况下对商品进行精准定价，同时，行业背后涉及的服务很重，尤其是单价高的二手交易中，只有以稳定的服务作为保障，消费者才敢消费。更难的是，整个行业的供给极度分散，这对企业本身的运营效率、组织能力以及平台流量等多方面都提出了很高的要求。

5、“老龄化”与“少子化”叠加，市场需求庞大

随着“老龄化”与“少子化”成为中国人口结构变化的关键特征，老龄人口抚养比持续攀升，20年内增长近一倍，传统“养儿防老”模式难以为继，旺盛需求背景下商业养老市场不断发展。

为了应对日益严峻的老龄化挑战，国家积极部署“十四五”期间的老龄事业和养老服务发展任务，提出了“实施积极应对人口老龄化国家战略”的重大决策部署，并出台了一系列政策措施，包括支持社区养老模式革新、推进医养结合深化、加快实现智慧化、信息化养老、完善多层次养老保障体系、促进养老金融市场开放等多个方向改革与开放，推动了养老产业全方位供给体系的形成。

目前，我国养老服务模式已经不再局限于传统的家庭养老，而是出现了越来越多的新型养老模式，比如社区养老、机构养老、旅居养老等。这些新型养老模式能够更好地满足不同老年人的需求，为他们提供更加舒适、便捷、有尊严的养老服务。根据艾媒研究院预计，到2026年居家养老规模有望突破500亿元，商业养老市场整体规模有望突破2000亿元。

报告统计期内，国内一共发生15起养老经济相关融资事件，较大规模的融资交易均发生在养老服务领域。2023年6月，锦欣集团旗下城市养老综合服务运营商锦欣福星康养获得8000美元融资，投资方为春华资本和奥博资本。2022年8月，居家医养照护服务提供商福寿康获得数亿人民币C轮融资，两个月后，福寿康再度获得国寿投资超亿元C+轮融资。

在政策引导和市场需求的双重驱动下，我国养老产业逐渐扩大。

第四部分

2022-2023年度消费服务投资竞争力研究案例发布

在以消费服务投资作为重点关注方向的诸多投资机构中，21世纪经济报道、21世纪创投研究院通过对数百家投资机构的调研、走访与问卷发放，收集各基金募资，消费服务领域投资、退出，及被投项目的后续轮融资等业绩表现，同时参考第三方机构CVSource投中数据的数据，再结合行业专家评委会对参与调研机构在ESG等方面的考量，“2022-2023年度消费服务领域投资竞争力研究案例”由此新鲜出炉。下为具体案例名单：

指导：南方财经全媒体集团

出品：21世纪经济报道 21世纪创投研究院

策划：陈晨星

统筹：林坤

撰写：闫启

数据支持：粤港澳大湾区（广东）财经数据中心

战略合作：CVSource投中数据